米自動車市場、安売り合戦の激化で日系メーカーにも暗雲(ダイヤモンド・オンライン)



 「米国での販売台数は昨年より落ちるかもしれない」。トヨタ自動車の米国法人トヨタモーターノースアメリカ上級副社長のボブ・カーター氏は今年4月、ある会合の場でそんな悲観的な見通しを述べたという。

 その言葉通り、米市場の失速が鮮明になっている。

 米調査会社オートデータが発表した4月の米新車販売台数は142万6126台で前年同月比4.7%減を記録。今年に入って4カ月連続の減少となった。

 米国の自動車販売台数は2009年以来増加を続け、リーマンショックで打撃を受けた世界経済をけん引した。ところが売れ筋のピックアップトラック市場が一巡し、需要の頭打ちが表面化している。

 そこで自動車メーカーは販売店に値引きの原資となるインセンティブ(販売奨励金)を支払い、在庫を何とか売りさばこうとしている。しかし、このインセンティブこそ、一度打てばやめられない“麻薬”のようなものだ。

 車を安売りすれば販売台数は維持できるが、販売費増加が収益を圧迫する。いったんインセンティブを上げてしまえば、それを下げることは難しい。販売促進の効果がなくなれば、さらにインセンティブを積み増さなければならない。ブランドの価値も毀損する。

 各社首脳もその“危険性”を心得ており、トヨタの豊田章男社長は「車を適正価格で売買できるサイクルが回るようにしておかないと自動車産業は成り立たない」と、不毛なインセンティブ合戦への警戒心をあらわにする。

● 激化する安売り競争

 しかし現実問題として、すでに値下げ競争は激化している。インセンティブが極めて高水準なのが、米フォード・モーターだ。昨年以降、市場シェアを維持するため、インセンティブを増やして需要の“先食い”を続けている。

 そのため利益幅が圧縮され、業績は低迷。経営責任を問われたのがマーク・フィールズ最高経営責任者(CEO)だった。この5月、創業家に電撃解任されたフィールズ氏は、いわば市場失速の最初の犠牲者だ。インセンティブで台数を確保すべきか、販売の質を優先すべきか。米市場で経営者は今後、難しいかじ取りを迫られることになる。

 これまで米国の旺盛な需要を支えてきたのは、ガソリン安、低金利、そして中古車価格の高騰という好環境だった。だが、ナカニシ自動車産業リサーチ代表の中西孝樹氏は「昨年後半以降、中古車価格が下がり始め、金利は上昇した。消費者の購買意欲が減退し、好循環だった流れが悪循環に向き始めている」と指摘する。

 年間約1700万台もの新車が売れる米国は、自動車メーカーの主戦場だ。その巨大市場は今、一歩間違えれば“逆回転”しかねない危ういバランスの上に成り立っている。

 (「週刊ダイヤモンド」編集部 重石岳史)

週刊ダイヤモンド編集部



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